在玩具市场上，一个爆款单品，年销售额达到数亿美元是再平常不过的事。在整体经济下行，世界玩具市场需求出现了负增长的情况下，中国玩具市场表现相对平稳，2018年零售约为680亿元人民币，与上年大致持平。紧随美国之后，

　　但从目前玩具界整体市场上来看，中国市场能创造销售神话，却没有世界顶级的玩具企业。从《变形金刚》时代开始，中国就成为了世界顶级玩具的代工生产地，30多年的经验积累下来，玩具制造经验与制造技术均位列世界前列。与世界知名玩具公司相比，不难发现中国玩具公司，没有输在经验上、也没有输在技术上，而是输在了IP上！

　　研究发现，无论是乐高、任天堂、万代南梦宫，还是迪士尼、美泰、孩之宝，这些顶级的世界玩具公司都有顶级IP加持。

　　创建于1889年的任天堂，是世界知名游戏公司，手握马里奥、精灵宝可梦、塞尔达传说等众多知名IP，卖不动游戏卖人偶也是个不错的生意。继迪士尼和暴雪之后，任天堂在2014年进军玩具市场，做起了游戏玩偶生意，它最大的优势在于它的知识产权，其中包括了像玛里奥兄弟和超级大金刚等角色。

　　迪士尼，这个靠米老鼠起家的公司，时至今日依然是享誉全球的IP大亨。衍生品收益远超影视内容，各种IP玩具风靡世界，米老鼠娃娃、迪士尼公主玩偶，这些玩具不分年龄，收割了无数少女心，漫威纳入旗下之后，在玩具领域更是风生水起。

　　来自丹麦的乐高，是土生土长的玩具公司，几十年来，不仅和《星球大战》《哈利波特》等知名IP合作，还把自己打造成了一个积木玩具大IP，出大电影、开主题公园，成为世界玩具界扛把子般的存在。

　　与这些顶级玩具公司相比，中国玩具公司最大的困局则是起步晚，缺乏知名自有IP。

　　梳理中国玩具公司发展历程，发现，中国玩具行业线年代。改革开放，使得国外玩具大量涌入，很多民营企业成为玩具贸易代加工厂。与此同时国外动画也进入中国市场，诞生于1984年的《变形金刚》便是其代表，也是从哪个时候开始，中国就在进行IP玩具生产了，只不过我们生产的都是别人家的IP玩具。

　　1993年，奥飞动漫前身奥迪玩具成立，这家来自广东澄海的玩具制造商在很长一段时间内，都是引进国外同类玩具来国内生产，后凭借“奥迪双钻”四驱车成为国内玩具企业的代表。2006年，奥飞******推出第一部原创作品《火力少年王》，开启“动漫IP+玩具”商业模式先河，作品中的玩具悠悠球也风靡一时。

　　彼时，中国玩具企业的IP意识才刚刚开始发芽，悠悠球在火爆了一阵子之后，热度渐小。此后虽然奥飞也开发了超级飞侠、收购了喜羊羊，中国玩具界在IP领域尝试着开疆拓土。然而，与全球十大玩具IP的强劲生命力相比，中国自有IP玩具似乎火的都不长久。

　　曾经席卷中国大街小巷的“喜羊羊”被后来者“熊大熊二”盖过了风头，而这些曾经的国民级IP，都没能赢过外来者“小猪佩奇”。

　　与国际知名玩具公司相比，中国本土玩具公司IP化之路晚了好几十年，被国外IP占领市场后，中国自有IP发展空间被压缩，顶级IP助力顶级玩具品牌之路更加艰难。

　　国内市场上，中国自有IP发展艰难，看到IP的巨大潜力之后，很多中国玩具企业都开始盯上了国外IP，不想做一个单纯的贴牌商，试图改变贴牌代工的命运，成为被授权商、甚至授权代理商。